El 5 de febrero, Yellow Tail causó revuelo en las comunidades de la publicidad y el vino cuando llevó el vino a las ondas de radio del Super Bowl por primera vez desde 1988 . El anuncio era una apuesta, que requería que la empresa australiana eludiera los derechos nacionales exclusivos de Anheuser-Busch InBev sobre anuncios de bebidas alcohólicas durante el gran juego comprando tiempo de publicidad local en los principales mercados de EE. UU. En total, el anuncio le costó a Yellow Tail más de $ 5 millones. ¿Valió la pena la recompensa?
'Recibimos una respuesta tremenda', Peter Deutsch, director ejecutivo del distribuidor de Yellow Tail en EE. UU. Vinos y licores de la familia Deutsch , dijo Wine Spectator . El anuncio fue la pieza más visible de una nueva campaña promocional que comenzó a mediados de diciembre. Y las ventas de enero alcanzaron sus niveles más altos en 12 años, un 10 por ciento más que el promedio reciente. En la semana siguiente al anuncio del Super Bowl, las ventas de Yellow Tail crecieron un 19 por ciento en volumen y un 13 por ciento en valor en los datos de Nielsen que cubren las grandes cadenas de supermercados nacionales.
Además, las cuentas de Twitter e Instagram de la empresa experimentaron un aumento del 30 por ciento en seguidores. Contando los canales digitales donde se hizo una vista previa del anuncio en las semanas previas al juego, la compañía calcula el número total de impresiones en 285 millones.
Estimulado por este éxito, Yellow Tail tiene planes de llevar a cabo una campaña de tres años (con un costo estimado de más de $ 40 millones) centrada en anuncios de televisión. Es un lugar inusual para promover el vino. Pero Deutsch cree que la inversión valdrá la pena. En una entrevista antes del Super Bowl, Deutsch explicó: “Durante los últimos tres o cuatro años, el segmento de vinos de Australia había disminuido, pero Yellow Tail mantuvo el ritmo. Ha sido prácticamente plano en los últimos años, por lo que estábamos tratando de evaluar las ideas creativas y reactivar el crecimiento. Obviamente, no hay escenario como el Super Bowl '.
Las ventas de vino australiano en los EE. UU. Han experimentado altibajos significativos en los últimos 20 años. A principios de la década de 2000 fue un momento de auge para las importaciones de vino australiano en los EE. UU. Y Yellow Tail, reconocido por su valor, calidad confiable y una etiqueta memorable, se benefició, alcanzando 8.5 millones de cajas en ventas en 2010, el más exitoso de los llamados 'bichos' vinos. (La marca es una asociación entre Deutsch y la bodega Casella Wines de Nueva Gales del Sur).
La locura del vino australiano perdió fuerza en Estados Unidos cuando los consumidores preocupados por el valor buscaron en otra parte. Hoy, las ventas están aumentando nuevamente en los EE. UU., Y muchos enólogos australianos dan crédito a un resurgimiento del carácter individual y se enfocan en la especificidad de la región. ¿Encaja Yellow Tail?
La nueva campaña publicitaria de Yellow Tail promociona “diversión y versatilidad”. Sus mascotas son un canguro animatrónico y un joven de traje amarillo apodado 'Yellow Tail Guy'. En el anuncio del Super Bowl, la supermodelo australiana en bikini Ellie Gonsalves acaricia con amor la nariz del canguro cuando Yellow Tail Guy le pregunta si quiere 'acariciar a mi 'roo'.
El anuncio generó críticas en las redes sociales de los australianos que afirmaban que el anuncio era una caricatura vergonzosa de su país y una degradación para la industria del vino del país.
'El vino en sí mismo sigue 'simplificando' la categoría', dijo un australiano de la industria del vino. Wine Spectator . 'Si bien la mayoría de los australianos son para divertirse y pasar un buen rato, esto no fue nada elegante y fue simplemente extraño'.
'Pensé que habíamos dejado atrás la publicidad estereotipada del vino australiano', dijo Casey Mohr, director ejecutivo de Schild Estate, en un correo electrónico. “La mayoría de los productores durante los últimos cinco años han trabajado arduamente para transmitirles a los consumidores que no somos todos iguales y que todos tenemos nuestras propias historias individuales que contar. Hemos estado trabajando arduamente para promover nuestra diversidad regional, que ha comenzado a resonar en el comercio y los consumidores '.
Pero los comentarios en los EE. UU. Se han mantenido positivos, argumentó Deutsch, citando una gran variedad de minoristas, restauradores, distribuidores y consumidores. 'La gente comentó que el anuncio tenía una vibra muy divertida', dijo. “La marca es muy accesible. La campaña da vida a la relajada personalidad australiana de la marca '.
Un anuncio adicional de la campaña lleva a Yellow Tail al dormitorio.
Y aunque algunos australianos se sintieron avergonzados, no eran el público objetivo. Estados Unidos representa el 65 por ciento de las ventas globales totales de Yellow Tail, mientras que Australia solo alcanza el 7 por ciento. (Los otros dos mercados principales son el Reino Unido, que constituye el 14 por ciento, y Canadá, con el 5 por ciento).
Algunos creen que un aumento en la conciencia de Yellow Tail puede ayudar a la industria vitivinícola australiana más grande a medida que emerge de tiempos difíciles. “Los medios de comunicación que rodean la categoría [de vinos australianos] no se limitan de ninguna manera a un anuncio durante el Super Bowl”, dijo Aaron Ridgway, director del mercado estadounidense del grupo comercial Wine Australia. 'Me parece que cualquier mirada a este anuncio debe considerarse en el contexto más amplio de un momento mediático más importante, que ciertamente sentimos que estamos viendo en la categoría de Australia'.
Confirma que el clima para promover los vinos de Australia es más favorable que hace cinco años, incluso hace un año. Lo cual es una buena noticia para Deutsch, porque la nueva campaña Yellow Tail está aquí para quedarse durante los próximos tres años.
'No estamos haciendo ajustes en respuesta a cualquiera que haya presentado comentarios negativos sobre el anuncio', dijo Deutsch. Sugiere que las quejas provienen de competidores celosos. “Nunca vas a conseguir el 100 por ciento en todos los ámbitos. Creemos que esos comentarios fueron atípicos y cuestionamos la fuente y la motivación detrás de ellos '.
A medida que la campaña continúe, se seguirán emitiendo anuncios de televisión adicionales. Los anuncios son lo que Deutsch llama 'evoluciones' del anuncio original del Super Bowl. Ya se emitió un anuncio durante el programa de competencia musical. La voz en NBC, y un próximo anuncio saldrá al aire el 7 de marzo durante Somos nosotros , una serie de comedia dramática también en NBC. La campaña, que está orientada a mantener el crecimiento a largo plazo de las ventas, especialmente entre la Generación X y los Millennials, finalizará en diciembre de 2019.